Voor elk CRM-succesverhaal is er een complete en volkomen mislukking.
Ongeveer de helft van alle CRM-initiatieven wordt uiteindelijk opgegeven of levert geen positief rendement op en de lage acceptatie door gebruikers wordt vaak als de belangrijkste boosdoener genoemd. Volgens MHI Global wordt slechts één derde van de CRM-projecten goedgekeurd door 90% of meer van hun verkoopteams. De rest wordt geconfronteerd met een soms ware strijd, waarbij verkopers teruggrijpen naar het gebruik van spreadsheets en e-mails om hun klantcommunicatie te beheren.
Dus waarom worden deze CRM-platforms afgewezen door de mensen die ze zouden moeten helpen? Hier zijn de zes meest voorkomende redenen waarom verkopers hun CRM’s hebben verlaten.
- De waarde van de CRM voor de verkoper is onduidelijk.
Als een salesmanager een CRM aan zijn verkoopteam(s) oplegt, zonder kennisgeving of overleg, zullen verkopers het met argwaan behandelen. Ze hebben hier meestal niet om gevraagd, ze weten niet hoe het werkt en het voordeel voor hun dagelijks leven wordt nooit goed uitgelegd.
CRM kan zelfs schadelijk lijken voor salesmedewerkers die het puur als een managementtool zien om hen te controleren en hun persoonlijke businesscontacten te stelen – dat is waarom veel verkopers ervoor kiezen hun contacten buiten de CRM van het bedrijf te houden. Volgens ESNA worden maar liefst 79% van de kansen gerelateerde gegevens verzameld door verkopers nooit in hun CRM ingevoerd.
Dat is geen mislukking van CRM; het is een mislukking omdat er geen rekening werd gehouden met de behoeften van de verkopers tijdens het koopproces. Vooraleer een CRM-oplossing wordt geïmplementeerd, zouden salesmanagers het volgende moeten doen:
- Voer een open gesprek met hun verkopers om meer te weten te komen over de tijd verspillende inefficiënties waarmee het team dagelijks wordt geconfronteerd.
- Zoek naar CRM-platforms die deze specifieke problemen oplossen.
- Leg uit hoe CRM de verkopers zal helpen tijd te besparen en meer deals te sluiten bij correct gebruik.
- Neem de definitieve beslissing samen met het team.
Als salesmensen het gevoel hebben dat ze er niets over te zeggen hebben, rebelleren ze vanaf het begin tegen het systeem.
- Sales medewerkers worden soms overweldigd door de software.
“Ik ben geen IT-nerd. Wat is dit voor een complex softwarepakket?”: quote van een salesmedewerker.
Wanneer je je hele carrière bezig bent geweest met bierkaartjes en een notablok, is het idee om met een ingewikkeld softwareplatform te leren werken, ontmoedigend. En als je het dan ook nog eens op je eentje moet leren, vergeet het dan. Je kunt net zo goed aan je sales vragen om een rakets te bouwen en naar Mars te vliegen.
Salesmedewerkers zijn geen software-experts en eisen dat zij een complex CRM-systeem moeten gebruiken is hen klaarzetten voor een mislukking. De wijdverbreide verwarring die wordt veroorzaakt door complexe CRM-platforms – vooral voor gebruikers die voor het eerst CRM gebruiken – verklaart waarom slechts 13% van de vertegenwoordigers de volledige mogelijkheden van hun verkoophulpmiddelen gebruiken, volgens een Accenture-rapport van eerder dit jaar. Bedrijven geven soms elke maand veel geld uit voor een CRM met hopen functionaliteiten, terwijl hun verkopers nauwelijks begrijpen hoe ze basistaken moeten uitvoeren in die CRM.
Het is onvermijdelijk dat de meest succesvolle CRM’s intuïtief zijn en goed in elkaar zitten. Een grote CRM vendor ontdekte dat 55% van de verkoopprofessionals het gebruiksgemak het belangrijkste kenmerk van een CRM vindt. Als een CRM-platform een lange leercurve heeft, zullen verkopers er niet voor warm lopen.
- Geen training en geen ondersteuning.
Goeie training is de geheime saus voor een goeie CRM-implementatie. Van salesmensen mag niet worden verwacht dat ze een klantrelatiebeheersysteem (CRM) gebruiken zonder een gestructureerde onboarding-periode waarbij elke vertegenwoordiger door de belangrijkste functies van de CRM wordt geleid.
Helaas gebeurt dit zelden. In plaats daarvan geven salesmanagers de CRM aan hun teams met weinig geformaliseerde instructies. Verkopers kunnen de basis leren tijdens de eerste implementatie, maar nieuwe medewerkers krijgen vaak niet dezelfde aandacht bij het instappen, en als ze onderweg op problemen stuiten, is het aan hen zelf om een oplossing te vinden.
Om een CRM een kans te geven volledig te worden geadopteerd door een verkoopteam, moet je een goeie interne klantenondersteuning bieden, met een team van interne experts die begeleiding kunnen bieden en technische vragen kunnen beantwoorden via telefoon, e-mail of live chat. Bij gebrek aan interne experts kan worden gewerkt met zgn. CRM Champions, dat zijn (sales)medewerkers met een zekere affiniteit voor CRM of die al eerder met (dezelfde) CRM hebben gewerkt. Afhankelijk van de mate van expertise intern en de vragen of problemen, kan ook beroep worden gedaan op een lokale partner van het gekozen CRM-platform. Dat is vaak werkbaarder en sneller dan beroep te doen op de Support Desk van de CRM vendor want die spreken vaak alleen Engels en soms ook met een zwaar Indisch accent ;-). Bij gebrek aan goeie ondersteuning haken mensen op de duur af.
- De CRM evolueert niet mee.
In een wereld waar onze smartphones als het ware aan onze handen kleeft, zouden de voordelen van mobiele CRM geen verrassing moeten zijn. Uit een studie van Innoppl Technologies bleek dat 65% van de verkopers die toegang hebben tot een mobiele CRM (CRM app) bij hun bedrijven, hun verkoopquota halen, terwijl slechts 22% van de vertegenwoordigers bij bedrijven zonder mobiele CRM hun quota haalt.
Tegenwoordig is mobiele toegankelijkheid onontbeerlijk. Verkopers die onderweg contact kunnen leggen met klanten en op de hoogte kunnen blijven van lopende deals, hebben een enorm voordeel ten opzichte van degenen die dat niet kunnen. Als verkopers geen manier hebben om hun verkoopcontacten bij te werken terwijl ze onderweg zijn, is hun enige optie om aantekeningen te maken op een stukje papier en/of e-mailconcepten te schrijven.
En de kans dat die notities nauwkeurig worden ingevoerd in de CRM van hun bedrijf wanneer ze de thuisbasis bereiken? Niet echt groot.
- De CRM bespaart hen niet echt tijd.
CRM-software is bedoeld om het leven van verkopers gemakkelijker te maken door handmatige gegevensinvoer te automatiseren en gemakkelijke toegang tot klantcontacten te bieden. Als een CRM dit niet zo goed kan, is het waardeloos.
Volgens een online vergelijkend onderzoek uitgevoerd door Software Advice, is de meest voorkomende klacht die verkopers hebben over CRM-systemen dat ze te tijdrovend zijn. 71% van de gepolste verkopers zegt dat ze te veel tijd besteden aan gegevensinvoer, wat betekent dat veel CRM-platforms uiteindelijk extra werk toevoegen aan een dag van de verkopers in plaats van deze te verminderen.
Veel van dat extra werk is weliswaar het resultaat van verkopers die én hun eigen back-up spreadsheets en klantendatabases onderhouden én tegelijkertijd de minimale hoeveelheid gegevens invoeren die hun managers nodig hebben in hun CRM-platform. Dat klopt: verkopers verdubbelen vrijwillig de tijd die ze besteden aan gegevensinvoer, alleen om te voorkomen dat ze de CRM van hun bedrijf volledig gebruiken en alleen dat. En daar is nog een goede reden voor …
- Vreselijk slechte gegevens in de CRM-database.
Dus wat gebeurt er als de meeste CRM-projecten nooit volledig worden geadopteerd door hun verkoopteams en op een semi-regelmatige basis worden gebruikt door mensen die alleen maar een beetje weten hoe ze te gebruiken? ‘Shit in, shit out’ zoals ze zeggen.
Uit een studie van Experian bleek dat het gemiddelde bedrijf gelooft dat 25% van hun gegevens onnauwkeurig is en het Data Warehousing Institute schat dat problemen met de gegevenskwaliteit bedrijven meer dan 600 miljard per jaar kosten. Wanneer de gemiddelde database in de CRM vol zit met onnauwkeurigheden en foute data, komen verkopers tot de voor de hand liggende conclusie: de CRM is niet te vertrouwen.
Een slechte database is een echt probleem. Het verwijderen van dubbele records en het toevoegen van ontbrekende gegevens kan het bloeden stoppen, maar zoals altijd is preventie de beste remedie. Om de vloek van slechte gegevens en een slecht gebruik van de nieuwe CRM te voorkomen, moet een CRM-rollout vanaf het begin goed worden uitgevoerd.
Dat betekent:
1) Kies een CRM die beantwoordt aan je vereisten en pas die aan, aan jouw business en jouw processen
2) Goeie hands-on training, zodat verkopers weten hoe ze gegevens correct moeten invoeren en ermee werken
3) Juiste uitleg, zodat verkopers begrijpen waarom alles in hun CRM een grote toegevoegde waarde heeft in de eerste plaats voor hen
4) Toegankelijkheid, zodat verkoopmedewerkers hun contacten en communicatie kunnen bijwerken, waar ze zich ook bevinden.
Als je dat vanaf het begin goed aanpakt, heb je al half gewonnen. Als je dat niet kunt, wordt je mooie nieuwe CRM een spookstad.
Serge