Empathiemarketing: hoe je je klanten echt kunt begrijpen, in 10 stappen

Ik geloof dat empathie voor je publiek de basis is voor goede marketing. Als je je klant en de uitdagingen waarvoor hij staat niet echt begrijpt, is de kans klein dat je content of merkboodschap een blijvende impact zal hebben. Natuurlijk kun je sommige conversies in je funnel krijgen. Maar je merk zal vergeten worden in de stortplaats van marketing buzzspeak waar mensen voorbij moeten racen terwijl ze hun dag voortzetten.

Veel merken dragen tegenwoordig de stank van die stortplaats mee omdat marketing een enorm empathieprobleem heeft, vooral in B2B-inhoud. Natuurlijk kunnen bedrijven praten over bedrijfsproblemen in brede bedrijfstaal – over “waarde creëren in het steeds veranderende paradigma van digitale transformatie” of “de wereld van de toekomst ontsluiten via een AI-versterkte revolutie.” Maar relatief weinig B2B-inhoud praat met kopers alsof ze mensen zijn.

De reden hiervoor is super eenvoudig: de meeste marketeers praten nooit met hun prospects en klanten.

Het empathie marketingprobleem

Volgens het 2019 B2B Research-rapport van het Content Marketing Institute praat slechts 42 procent van de B2B-marketeers met klanten als onderdeel van hun research.

 

Ter vergelijking: 50 procent van de B2B-marketeers gebruikt ‘social media’ luisteren. Weet je wat beter is dan een lijst met zoekwoorden te krijgen die je publiek op Twitter gebruikt? Gewoon een diepgaand gesprek voeren over hun problemen en uitdagingen. En het is meteen ook een stuk goedkoper.

Ja, data is belangrijk en moet zeker een belangrijke rol spelen bij uw besluitvorming. Maar er is geen vervanging voor de nuance en het inzicht van een gesprek. Je hoort hun hoop, dromen en frustraties – zelfs de taal die ze gebruiken om hun werkleven te beschrijven, waardoor je op hun beurt weer contact met ze kunt maken. Het gebruik van dezelfde woordenschat als je klanten helpt hen zich dichter bij een merk te voelen.

Nadat je deze gesprekken hebt gevoerd, interpreteer je je klantgegevens in een nieuw licht. Je krijgt een dieper inzicht in waarom je doelgroep je content leest, deelt, doorzoekt en/of negeert. Je zult eureka-momenten hebben die onthullen waarom die bestemmingspagina gewoon niet werkte. Omdat gegevens zonder de context van empathie van de klant zoiets zijn als het kopen van een cadeau voor iemand uitsluitend op basis van de gegevens van hun Facebook-profiel.

Hoe klant-empathie te ontwikkelen, in 10 stappen

Zo kan je het aanpakken:
1. Begin met een probleem waarvan je vermoedt dat het je klant beïnvloedt. Gebruik dat om je interviewvragen te begeleiden. Bijvoorbeeld: marketeers weten niet welke inhoud ze moeten maken, worstelen om succes te meten en zijn bang iets verkeerd te doen.

2. Praat met één persoon tegelijk. Groepsinterviews leiden tot groepsdenken. Je krijgt meer bruikbare antwoorden van mensen één op één. Neem gerust iemand uit je team mee om aantekeningen te maken, zodat je je kunt concentreren op het absorberen van wat je hoort en follow-up vragen te stellen.

3. Bepaal of u gedrag of feedback zoekt. Gedrag betekent begrijpen hoe ze werken. Feedback betekent informatie krijgen over een product of aanbieding. Meng de twee niet. Hou de persoon gefocust op manieren waarop ze in het verleden hebben geprobeerd hun problemen op te lossen.

4. Omarm negatieve feedback. Het doel van deze oefening is niet te bevestigen wat je al denkt. Het is om iets nieuws te leren dat je zal helpen toekomstige resultaten te behalen.

5. Laat ze openstaan om je negatieve feedback te geven. Moedig aan het begin van het gesprek brutale eerlijkheid aan. Zorg ervoor dat de feedback 100 procent vertrouwelijk is.

6. Stel open vragen. Ja-en-nee-vragen zijn je vijand. In plaats van “Doe je content marketing?” Ga je met “Welke soorten content publiceer je?” Wat motiveert je om die inhoud te maken? Word je ooit gefrustreerd door het proces van het maken van content? ”

7. Luister zonder te onderbreken of te beïnvloeden. Stel je vragen op een neutrale manier en vul de stilte niet. Laat de klant doorgaan. Zeg “Ik zie” of “interessant” om het gesprek gaande te houden, maar hou het zo objectief mogelijk.

8. Ga diep. Als je een interessante topic raakt, wees dan niet bang om te blijven vragen waarom iemand iets doet.

9. Vraag om intro’s naar meer mensen die zouden kunnen helpen. De kans is groot dat deze persoon extra mensen kent die het waard zijn om mee te praten in het bedrijf of in je vakgebied.

10. Neem onmiddellijk nota’s en stop niet voordat je 20 mensen hebt geïnterviewd. Je wilt het vers houden en een goede steekproefomvang hebben.

Zodra je je toelegt aan deze empathische marketingoefening, hou je je jezelf verantwoordelijk. Je gaat echt, heel graag je gewone dagelijkse werk gaan doen. Maar stop niet met aandringen totdat je 20 interviews hebt gekregen.

Ik daag elke marketeer die dit leest uit om een maand lang interviews met klanten te houden. Gewoon doen.

Serge De Munck – Marketing & More Belgium – Tel 0495/559833