Het is tijd om vijf belangrijke e-mailmarketingtrends te verkennen die zijn ingesteld om uw strategie in 2020 vorm te geven, van mobiele optimalisatie en vereenvoudigde inhoud tot AI en de voortdurende positie van e-mail als een van de meest vertrouwde communicatie- kanalen die beschikbaar zijn voor marketeers.
Nu 2019 ten einde loopt, is het tijd om vooruit te kijken naar wat 2020 kan brengen met onze jaarlijkse reeks blogs gewijd aan de grootste marketingtrends voor het komende jaar.
Buiten de wereld van marketing zijn dingen steeds onvoorspelbaarder. Terugspoelen naar 2010 en u zou moeilijk onder druk staan om iemand te vinden die in staat is het decennium te voorspellen dat op het punt stond te gebeuren.
Gelukkig voor ons zijn marketingtrends – en vooral digitale trends – iets voorspelbaarder. Met de hoeveelheid gegevens die we binnen handbereik hebben, is het nu gemakkelijker om te weten welke tools, tactieken en technologieën werken en welke minder effectief worden.
Voor deze blog hebben we een selectie van ’s werelds toonaangevende e-mailmarketeers die hun belangrijkste e-mailmarketingtrends hebben geïdentificeerd om in 2020 en daarna op de hoogte te blijven.
E-mailmarketing heeft zijn critici getrotseerd door een reeks voordelen aan marketeers te blijven bieden, van het opbouwen van vertrouwen tot het leveren van enkele van de grootste ROI’s van elk digitaal kanaal.
Geconfronteerd met de snelgroeiende populariteit van sociale media en zoeken, biedt e-mail nog steeds een aantal voordelen waar andere mediastreams moeite mee hebben te evenaren, maar er zijn ontwikkelingen aan de horizon waar je op voorbereid moet zijn …
Het is tijd om mobiel te denken
Op al uw digitale marketingkanalen zult u veranderingen opmerken die niet alleen zijn ontworpen om te optimaliseren voor mobiel, maar zelfs prioriteit geven aan mobiel terwijl we ons in 2020 begeven.
Mobiel browsen heeft nu desktopbrowser overtroffen in termen van percentage verkeer:
Dit procentuele aandeel van verkeer voor mobiel wordt vooralsnog niet geëvenaard in termen van waar de meeste aankopen worden gedaan. Cruciaal is echter dat de procentuele omzet van mobiel jaar op jaar is gestegen met 23%, wat resulteert in een versnelling van mobiele optimalisatie in bijna elk digitaal marketingkanaal.
Dit soort onderzoek, onderzoek naar de manier waarop consumenten op internet surfen en aankopen doen in de digitale ruimte, is de motor achter een reeks op mobiel gerichte veranderingen:
• Versnelde mobiele pagina’s (AMP’s)
• Rich Communication Services (RCS) -berichten
• De gestage toename van de populariteit van sms-marketing
• Mobile-first webontwerp
Al deze ontwikkelingen zijn eenvoudigweg reacties op veranderingen in de manier waarop we technologie en internet gebruiken. Met dit in gedachten, als e-mailmarketeers, kunt u niet op uw lauweren rusten als het gaat om mobiele optimalisatie.
Het merendeel van het onderzoek naar e-mail open rates heeft nu geconcludeerd dat mobiel een groter aantal e-mailopeningen biedt dan desktop, wat mobiele verschuivingen in het digitale marketingspectrum weerspiegelt.
Mobiele optimalisatie is geen eenvoudig proces, omdat de codering achter uw e-mails belangrijk is om ze in een voor mobiel zichtbaar formaat te laten instorten. Voor de meeste e-mailmarketeers is uw exemplaar, afbeeldingen en algehele ontwerp en lay-out echter het gebied waar u onmiddellijk verbeteringen kunt aanbrengen om te optimaliseren voor mobiel.
U wilt dat uw e-mailkopie voldoende doet om een doorklik aan te moedigen, maar u moet zich ook afvragen welke informatie u kunt achterhouden om de kopie beknopt genoeg te maken voor mobiele weergave.
De meeste e-mails zijn immers in wezen linkbronnen voor bestemmingspagina’s, blogs of productpagina’s. Moet u echt alle informatie in dit stadium opnemen of kunt u wat sparen voor de volgende stap van de reis?
De meeste e-mailserviceproviders bieden u de mogelijkheid om e-mails op verschillende apparaten weer te geven, dus het is de moeite waard om te controleren of uw e-mails een geschikte gebruikerservaring bieden op alle apparaten (en niet alleen op de desktop wanneer u test-e-mails naar uw werkcomputer verzendt).
Testen is altijd een onmisbare stap in het verzendproces geweest. Nu e-mails op zoveel verschillende apparaten kunnen worden bekeken, moet u de tijd nemen om te garanderen dat uw e-mails op elk apparaattype goed worden weergegeven.
“Wanneer je nu e-mails test, is het belangrijk om op een smartphone te testen en jezelf echt in de schoenen van je ontvanger te plaatsen – ze zullen waarschijnlijk snel door dingen scrollen op hun telefoon met heel weinig tijd om het echt te lezen, tenzij iets hun aandacht snel grijpt! Maak je snel genoeg indruk?”
Dit is niet alleen van toepassing op e-mailtests: bij uw digitale marketing moet u precies overwegen hoe de wijzigingen die u aanbrengt, van invloed zijn op uw gebruikers. Welk kanaal ook wordt gebruikt voor interactie met uw bedrijf, u moet er zeker van zijn dat de gebruikerservaring voor dat kanaal is getest op verschillende apparaten, e-mailclients én browsers.
Minder is meer in e-mail copy en design
Overbodige kopie is een achilleshiel van alle copywriters. Met de verschuiving naar mobiele bruikbaarheid en leesbaarheid staan beknopte kopie en duidelijk ontwerp nu voorop.
De bovenstaande voorbeelden, met dank aan Reader’s Digest, zijn precies de soorten copy die ertoe leiden dat lezers halverwege een e-mail worden uitgeschakeld.
Het is begrijpelijk dat niet alle bedrijven eigen copywriters of UX-ontwerpexperts in huis hebben. Als je echter met beperkte middelen rondkomt, kun je beginnen met het verbeteren van het rendement dat je haalt uit e-mailmarketing door het eenvoudige proces van vereenvoudiging.
“Met ontvangers die een steeds drukker leven leiden en de neiging hebben om e-mails onderweg te lezen, is er een trend naar eenvoudiger e-mailontwerp, vaak minimalistisch van stijl. Onze aandacht spanne vermindert en het is logisch dat e-mailontwerp dit aanpakt. We verbruiken meer e-mail op onze mobiele telefoons dan ooit, dus een eenvoudiger ontwerp kan effectiever zijn omdat het gemakkelijker is om snel te scannen.
Eenvoudiger e-mailontwerp gaat over gemakkelijk te consumeren, scanbare inhoud die snel kan worden verteerd. Een enkele focusboodschap die kopie, lay-out en kleur combineert die skimmable is en de lezer in staat stelt om gemakkelijk te handelen. Dit soort ontwerp stelt organisaties in staat om tijdig, vers te leveren en punchy content op een frequente basis. Denk aan veel witruimte, eenvoudiger afbeeldingen (beter voor kleine schermen) en blokken kleur om op te vallen. ”
Bovendien wordt met de toename van draagbare technologieën de ruimte waarmee wij als digitale marketeers moeten werken, steeds beperkter (en dus competitiever).
Media worden verbruikt op manieren die we ons nooit hadden kunnen voorstellen bij het begin van e-mail. Het is onze taak als e-mailmarketeers om mee te evolueren met deze veranderingen door inhoud te bieden die naadloos aansluit op steeds drukkere schema’s en op een steeds gevarieerder aantal apparaten. Op onze beurt kunnen we de vruchten plukken door met succes een grotere mate van betrokkenheid bij de e-mails die we verzenden aan te moedigen.
Kunstmatige intelligentie in e-mailmarketing
Kunstmatige intelligentie of AI is een term die veel marketeers bang lijkt te maken, vooral als je het grootste deel van je carrière hebt besteed aan eerder traditionele vormen van marketing en reclame.
In werkelijkheid heeft het grootste deel van de AI die in de marketingwereld wordt besproken, betrekking op de automatisering van processen. Marketingautomatisering is gericht op het leveren van de meest relevante inhoud op het meest geschikte moment aan een specifieke persoon of groep, of dit nu bestaande of potentiële klanten zijn. Het intelligente deel komt van hoe AI-systemen leren van gedragingen uit het verleden om toekomstige acties vorm te geven.
AI moet worden gezien als de oplossing voor een groot aantal van uw processen, in plaats van als een andere angstaanjagende technologische vooruitgang om uw hoofd rond te krijgen! Het streeft er niet alleen naar om de traditionele (en ietwat moeizame) segmentatieprocessen die momenteel in actie zijn te vervangen, maar ook om de relevantie niveaus die wij als marketeers in staat zijn aan consumenten te bieden volledig te transformeren.
“AI is een duidelijke trend, hoewel vaak verkeerd begrepen. AI voor marketing betreedt de Gartner-hype-cyclus voor opgeblazen verwachtingen. Pas op voor overdreven beweringen van” het doet al het werk voor u, u krijgt briljante resultaten zonder moeite “! Het is slechts een hulpmiddel – zij het een beter hulpmiddel voor targeting dan de laatste set slimme hulpmiddelen.
“De belangrijkste e-mailtoepassingen zijn copywriting en dynamische inhoudselectie. Deze laatste biedt het beste op het gebied van personalisatie. Het doel om de juiste boodschap voor elke persoon te geven, zal nooit de manier veranderen om deze te bereiken. Deze trend is het meest relevant voor merken. met een relatief gevarieerd publiek of veel verschillende producten (SKU’s).
“Omdat intelligentie schaalbare juiste inhoud, juiste verzendpatronen voor individuen mogelijk maakt, neemt de waarde en behoefte aan traditionele segmentatie af. Dat is goed nieuws, omdat segmentatie goed is voor e-mailmarketeers nooit eenvoudig genoeg geweest.”
Het handmatige proces van het segmenteren van ontvangers, met behulp van gegevens die meestal tijdens het aanmeldingsproces worden verzameld, wordt al vervangen door software die efficiënter en intelligenter is dan mensen.
AI is een hulpmiddel om samen met anderen te bedienen die e-mailmarketeers al in het kluisje hebben, maar hoe je het gebruikt is belangrijker dan dat je ervoor kiest om het al dan niet te gebruiken.
Dynamische inhoud is een gebied waarvan u zich momenteel misschien niet bewust bent, maar dat u zeker zou kunnen gebruiken. Uw aanmeldingsproces biedt u veel gebruikersgegevens waarmee u deze kunt segmenteren op interesse, locatie of demografie. Met deze gegevens kunt u een enkele e-mail verzenden waarin inhoudsblokken worden gevuld met een verscheidenheid aan dynamische inhoud, afhankelijk van de gebruiker waarnaar u verzendt.
Als u een bedrijf bent dat bijvoorbeeld communiceert met zowel B2B- als B2C-abonnees, kunt u met dynamische inhoud delen van nieuwsbrieven of promotie-e-mails vullen met inhoud die specifiek is voor de interesses of sector van de abonnee.
Big data ondersteunt de ontwikkeling van AI en het zal een grote rol blijven spelen vanaf 2020. Belangrijk is dat het een hele reeks toepassingen met zich meebrengt op het gebied van personalisatie en segmentatie die we kunnen bieden.
“Personalisatie in al zijn vormen zal blijven groeien, maar de personalisatie van verzendtijd zal een van de snelst groeiende vormen zijn. Meer e-mailaanbieders bieden deze functionaliteit, die de verzendtijden van e-mails naar individuele abonnees optimaliseert op basis van hun historische open patronen. 2020 wordt dus een groot jaar voor de acceptatie van verzendtijdoptimalisatie.
“Segmentatietactieken gaan een grote stap vooruit in 2020, aangezien modellen op basis van recentheid, frequentie en geldwaarde gemakkelijker door merken kunnen worden omarmd. Sommige marketeers omarmen dit om hun engagementpercentages beter te beheren en hun afleverpercentages te verbeteren, vooral bij Gmail. Anderen zullen het omarmen om e-mailfrequentie beter af te stemmen op betrokkenheidsniveaus en om klantwaarde te maximaliseren. Meer segmenten en meer dynamische segmentatie is de toekomst van targeting. ”
Wees niet bang voor “de robots” – AI is hier om de grenzen te verleggen van wat wij als digitale marketeers kunnen bereiken in termen van het matchen van individuele gebruikers met digitale ervaringen die perfect op hen zijn afgestemd.
Vertrouwen in e-mailmarketing (het gaat nergens heen)
Velen zijn verrast door de manier waarop e-mailmarketing een aantal aanzienlijke externe bedreigingen heeft weerstaan – de opkomst van sociale media en zoeken en de introductie van GDPR, om er maar een paar te noemen – om te blijven fungeren als een belangrijk communicatiekanaal voor digitale marketeers.
Nu de meerderheid van de ontvangers alleen e-mails ontvangt die ze wensen te ontvangen (na Opt-in), is het een kwestie van voortbouwen op het vertrouwen dat ze je hebben getoond.
“E-mail blijft nog steeds een van de beste manieren om te communiceren met degenen die van u willen horen. GDPR deed niets om het potentieel te stoppen dat e-mailmarketing met uw doelgroep kan communiceren.
“In tegenstelling tot sociale media waar u met een opzegtermijn van platform kunt wisselen; volgen / niet volgen, al dan niet met één klik, e-mail blijft consistent als een platform dat één-op-één communicatie mogelijk maakt naar een inbox die goed ingeburgerd is en deel uitmaakt van je dagelijkse routine, zowel zakelijk als privé. ”
GDPR bracht veel verwarring toen het in mei 2018 werd geïntroduceerd, maar het was nooit bedoeld om e-mailmarketing te vernietigen. Integendeel, het heeft e-mailmarketing omgezet in een sterker communicatiemiddel en het vertrouwen van de consument hersteld in dit marketingkanaal.
Veel te lang hebben cold emailing, spamming en phishing de perceptie van e-mail zowel bij consumenten als bij marketeers aangetast. De mijlpaal in de EU-privacywetgeving was echt slechts het begin voor het creëren van een e-mailmarketingarena die draait om privacy, compliance en het vertrouwen van abonnees:
Het onderzoek van Drift naar de staat van conversatiemarketing 2019 onderstreept ook de sterke punten van e-mail in vergelijking met andere kanalen.
65% van de respondenten zei dat ze in de afgelopen 12 maanden e-mail hadden gebruikt om met organisaties te communiceren, waardoor e-mail met kop en schouders boven de rest uitstak.
Gezien het rendement dat we ontvangen via e-mail, het vertrouwen waarmee u kunt bouwen tussen bestaande en potentiële klanten en de manieren waarop het zich naar het volgende decennium zal ontwikkelen, is dit een kanaal waarin u zeker moet vertrouwen om in te investeren.
Data-gestuurde marketing zal evolueren
De technologie in AI-systemen gaat verder dan alles waar e-mailmarketeers eerder toegang toe hadden, maar er is zoveel meer dat we zouden kunnen doen met onze huidige systemen en databases.
A / B-testen zijn een fantastisch middel om de formulering en inhoud van uw e-mails te optimaliseren om de grootst mogelijke betrokkenheid en ROI te bieden. Er is echter veel ruimte voor verbetering in de manieren waarop velen van ons deze vorm van testen gebruiken.
Het is waarschijnlijk dat u al op een of andere manier datagestuurde marketing gebruikt. Na verloop van tijd kunnen eenvoudige aanpassingen aan uw e-mailinhoud – op basis van eerdere prestaties – helpen bij het genereren van extra klikken, downloads, forwards en aanmeldingen.
Maar als u kunt beginnen met het bekijken van “datagestuurde marketing” vanuit een “klantgedreven marketing” -perspectief, kunt u beginnen na te denken hoe uw klanten denken en ervaringen creëren waarmee zij zich bezighouden.
“We voorspellen dat er in het jaar 2020 gebruik zal worden gemaakt van robuuste, op hypothese gebaseerde A / B-testen. Een testmethode waarbij de marketeer de test leidt door hypothesen te vormen en vervolgens technologie gebruikt om de test uit te voeren, in plaats van de technologie de test te laten leiden – zoals vroeger het geval was. Laten we eerlijk zijn – we zijn er allemaal geweest. Je vindt dat je een A / B Split-test moet ‘uitvoeren’ en ga dus naar je technologie, selecteer om een proef op de onderwerpregel uit te voeren en zonder onderzoek of hypothese, twee onderwerpregels samen te voegen om te testen en dan teleurgesteld worden omdat er geen winnaar was omdat de onderwerpregels te veel op elkaar leken.”
“Om de waarheid te vertellen, het is niet zozeer een voorspelling als het melden van wat ik momenteel zie … en naar mijn mening is het veel te laat. Er zijn meerdere redenen waarom het nu van start gaat, maar een van de belangrijkste redenen die ik heb blijkt dat e-mail eindelijk wordt gewaardeerd als een kanaal met een hoge ROI en mensen willen ervoor zorgen dat ze geen geld op tafel laten liggen.”
“Een andere belangrijke reden heeft te maken met de opleiding van e-mailmarketeers … of het gebrek daaraan. E-mail is altijd een van die kanalen geweest waarop marketeers lijken te ‘vallen’ op weg naar iets anders, en als zodanig historisch gezien de meeste e-mailmarketeers hebben alles wat ze weten uit eigen ervaring geleerd – dingen oppakken terwijl ze verder gaan.”
“E-mailmarketing biedt nu geloofwaardige carrièrepaden, en als zodanig kijkt de moderne e-mailmarketeer verder dan alleen leren van hun technologie, maar lezen ze graag, volgen cursussen en stellen ze vragen op forums en delen ze kennis. Ze hebben een passie voor verbetering, die drijft hen om verder te kijken dan de basis A / B split testtools die ESP aanbiedt en vraagt: ‘moet ik de technologie mijn test laten leiden of moet ik, de marketeer, de leiding nemen?”
De resultaten (en beloningen) van A / B-testen worden volledig bepaald door uw startpunt. Als dit startpunt goed doordacht is en je weet het einddoel dat je wilt bereiken, is het waarschijnlijker dat je een A / B-test ontwerpt die een hogere mate van betrokkenheid zal genereren.
Van daaruit trekt u conclusies die uw strategie verder kunnen informeren en verbeteren, zodat u nog meer rendement kunt halen uit de reeds hoge ROI van e-mailmarketing.
Conclusie
Omdat technologische innovatie e-mailmarketing blijft hervormen, is het geruststellend te weten dat u op elk niveau van uw strategie heel wat kunt doen om de resultaten te verbeteren.
De manier waarop verschillende demografieën omgaan met uw e-mails verandert, en dat zou de basis moeten zijn voor de manier waarop u besluit om met uw abonnees te communiceren wanneer we 2020 binnenkomen.
Eén ding is duidelijk: e-mailmarketing is er om te blijven.
Serge De Munck – Marketing & More Belgium – November 2019